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        紛享銷客CRM
      
    
      
    
        
      
    
    
    
    
    
      
    
        
    
          
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    定制平臺
    
              
    
            
    
            
    
              
    
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                智能分析平臺 (BI)
              
    
              
    
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                更多知識>
              
    
            
    
          
    
        
    
      
    
      
    
        
    
          
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                對話頂立&歐雅納特：傳統制造企業的“人貨場”重構該從何入手？            
        
    
    
    

    
    
    
        
    
            
    

                
    
                    對話頂立&歐雅納特：傳統制造企業的“人貨場”重構該從何入手？                
    

                                    
    
                        
                            紛享銷客市場部 ·
                        
                             2022-12-23 17:45:57                        
                        關注
                    
    
                
                
                
                

                
                
    
                    
    鏈條長、客單價高、標準化程度低、交付周期長……作為傳統制造行業中頗具代表性的領域，家居建材一直被視為“距離互聯網最遠”行業之一，平均僅有10%的數字化率，行業整體的數字化轉型相對滯后。
    

    隨著外部環境的變動與行業生態的發展，現如今，家裝家居行業風向標的巨頭，都在積極進行全生命周期產品數字化、全域營銷數字化、全流程產業服務一體化等整體業務戰略，擁抱全鏈路數字化轉型升級的行業潮流。
    

    如何打造貫穿全生命周期的數字化產品矩陣？如何形成各環節端到端的全鏈路數字化解決方案？12月15日，紛享銷客對話家居建材行業上下游“兄弟企業”——頂立&歐雅納特，解析傳統制造企業轉型的特點、痛點與突破點。
    

    完整版視頻回放
    
							
    
							
    
								
    傳統制造企業如何做好客戶與經銷商的多維運營？
    
								
    搭平臺、傳經驗、搞賦能，廠商與經銷商如何實現生態共贏？
    
							
    
							
    
								觀看視頻
							
    
					
    

    
01 頂立——營銷還需對“癥”下藥
    

    頂立新材料股份有限公司創始于1998年，致力于環保膠粘劑的研發、制造與銷售。產品涉及木工膠粘劑、建筑裝修膠粘劑、印刷包裝膠粘劑三大系列，已有1300多種單品應用于木門窗、家具、地板、全屋定制、建筑裝修等八大行業，年產量達10w多噸。
    

    “我國膠粘劑行業起步較晚，且企業眾多，但大多中小型作坊式企業，年銷售收入達5000萬元以上的企業不足百家，行業整體產能過剩、利潤率低的同時，集中度、標準化和數字化水平，越來越倡導科技型導向的企業轉型?！币贿厖⒂^頂立的CNAS國家認可實驗室和應用體驗中心，頂立董事長周閏陽一邊說道，現在的很多品牌和廠商“避難求易”，他們所進行的數字化改造，都是清一色地將營銷渠道拓展到線上，進行單一的點狀探索。
    

    

    據了解，雖然有著相對固定的客戶群體，但頂立卻設置有兩種不同的銷售管理模式：客單價較小的中小型業務基本上由當地的經銷商去服務，頂立對全國各經銷商渠道協同管理；中大型企業項目則由頂立組建的直銷團隊直接跟進服務。
    

    “以前服務客戶時，是缺乏對客戶的歷史記錄的，負責的銷售人員一流動，所有的客戶信息也都被帶走了，我們的服務也就中斷了。中大型客戶需要最快速度的相應、最優質量的服務，光靠管理層是‘盯’不過來的，數字化的系統就很好地解決了這一難題?！敝荛c陽表示，原先頂立使用另一套系統有四五年之久，但慢慢地發現它的延展性不能滿足日益增長與變化的需求，通過多方的考量對比，最終選擇全部更換為紛享銷客的CRM數字化管理系統。
    

    周閏陽介紹道，雖然“膠”看似是一個很簡單的產品，但作為一個精細化學品，它的研發生產鏈條是非常長的，相較于品種少的老式實木粘膠，各種各樣的材料興起后，現在的產業鏈對每一個節點的能力要求都很高，也就很考驗企業的綜合能力。
    

    “一方面，生產工藝的控制能力是擺在關鍵位置的，驗證過程和研發過程同樣重要，不同城市、不同材料、甚至不同季節所匹配的驗證條件都不盡相同；另一方面，客戶的開發周期是很長的，從方案的制定、到產品的小、再到批量測試和確認合作，整個時間跨度沒有半年也要三個月，這就要求廠商需要拿出性能足夠好、性價比足夠高的環保產品才能打動客戶?！?/p>

    “這兩年疫情帶給行業的影響還是很大的，特別是對我們化工原料行業，在我創業的24年中，這可以算是波動周期最長的一次?！敝荛c陽表示，這些可能會為企業帶來滯后性的負面影響，不僅在于采購成本，在產品培訓、品牌營銷等都提出很大挑戰，企業也開始思考如何做一些業務拓展、把培訓搬到線上來，同時也開始運營視頻號等新渠道，把各類應用場景更快地傳遞給客戶和消費者。
    

    “可以這樣來打個比方，我們相當于藥廠，我把藥做出來，銷售就變成了醫生，要對癥下藥，對客戶的需求要搞清楚，開方子給對的人。一旦藥配錯了、量給多了，在這樣競爭激烈的市場環境中，這些都是沒有容錯的?！敝荛c陽還指出，要在一開始就搞清楚我們面對的是多少客單價或多大年齡階段的客戶，有些客戶更關注品牌，有些則更講求質量，我只要選擇對的客戶就行。
    


    02 歐雅納特——“開放式”協作圈層
    

    當年輕消費者對家居選購傾向于省心、省力、省時、省錢的一站式搞定模式時，“整家”就成為了行業最嘹亮的發展號角。
    

    歐雅納特木業有限公司始創于1999年，旗下打造有“歐雅納特”、“奢悅”兩大品牌，專注高端定制家居研發、生產及銷售服務，產品線覆蓋衣帽間、護墻板、木門、樓梯等全屋定制產品，并與國內優秀的設計公司合作，全國主要城市擁有50余家專賣店。
    

    “我們所屬行業其實是比較泛家居的，和很多大企業在不同的賽道，但做數字化這件事一定要先向那些起步早的企業看齊，看看人家是怎么干的，吸取一些成功的經驗?！弊映懈笜I，2010年剛進入工廠的歐雅納特總經理陶健永就給自己畫了一張很詳細的思維導圖，基于對IT行業的興趣和了解，開始大刀闊斧的數字化轉型工程。
    

    從客戶關系管理、到產品生命周期研發、再到整個生產流程管控，這些怎么用數字化系統串起來？陶健永當時提出過“原木生產板式化”的概念，十多年的推進過程中，歐雅納特自身也從原木定制轉型到面向高端年輕化市場，就整裝家居定制產品而言，會增加新的工藝需求與加工方式，這是原先的經驗所無法延續下來的。
    

    “家居市場是一個萬億級市場，任何廠商在絕大多數城市都無法做到一家獨大或寡頭式局面，我們的空間就在這里。我們做方案解決服務的供應商，別人干不了的，我們干?！痹谔战∮缹ζ髽I的定位中，“小而美”成為核心要義，企業不需過度研發或強推自己喜好的產品，客戶的反饋才是最真實的。陶健永還提出，在團隊內部，無論是對加盟商還是設計師和客戶，永遠不要先說“不”，我們嘗試去滿足他們的設計，然后發現趨勢，再同我的上游去解決一些技術上可通用的難點。因為我可能解決一個問題，就解決了一系列問題，那這個就是我們現在走的這條路，沉淀我們自己的底層工藝技術。
    

    

    “目前國內做的比較好的前端效果圖軟件屬于流量定制系，一類偏重于工廠，底層邏輯在于方便生產；另一類偏重于設計圈層，邏輯在于開放。這兩類我們都合作過，但都沒有持續執行下去，因為這些高凈值客戶的想法和需求往往是天馬行空的，建好的一大堆模型庫大多用不上，對客戶來說幾百甚至上千每平米的設計費，不應當兌現出模塊化的設計成品，我們需要做的就是用專業的技能還原實現客戶的想象，而不是用我們的產品去搭建他的家?！睂τ谠O計圈層，陶健永更希望選擇數字化認知較高的合作方，但也不會局限于互動方式，更多采取引導和雙向采納的方式。
    

    數字化能力體系的核心價值是讓業務數據化、管理可視化、員工自助化。陶健永還提出，在團隊內部，無論是對經銷商代理商還是設計師和客戶，永遠不要說“不”，我們去滿足他們，然后發現趨勢，再同我的上游去解決一些技術上可通用的難點。因為我可能解決一個問題，我就解決了一系列問題，那這個就是我們現在走的這條路，沉淀我們自己的底層技術。
    


    03? 摒棄“不完全”的數字化
    

    真正的數字化，除了助力商家在引流獲客之外，還在于設計服務、商品供給、門店經管、施工履約等線上線下各環節的數字化改造，助其降本增效、提升商業效率，并能標準化、規?；膹椭?。這就意味著，企業必須“啃硬骨頭”。
    

    “整個家居建材產業鏈的環節是很多的，觸達消費者作為其中的‘最后一公里’是價值度很高的一環?！标P注行業多年，紛享銷客解決方案中心總經理徐延濤表示，從整個行業來看，從點狀發展，進入了系統探索階段，企業只有更好地觸達終端，為其提供最終的價值變現，才能在某種層面上引領用戶心智。
    

    

    具體操作中，可將客戶分為兩類，一類是新客開發，它可能在短期帶來直接收益；另一類則是客戶的長期經營，這就要求企業關注客戶的成長性，一開始結識到的小客戶可能在幾年后快速成為具有一定規模的大客戶，因此企業要建立屬于自己的私域客戶資源管理平臺，目的就在于不斷去翻動、洞察這些客戶，做好客戶的分類分級。哪些屬于商機類的？哪些屬于線索類的？哪些屬于目標類的？在前期就為客戶打上屬性標簽、階段標簽、需求標簽、生命周期狀態標簽，前期的這些隱性低成本都會在后期帶來顯性高收益。
    

    要注意的是，移動互聯時代的大數據并非企業可利用的真正信息，企業需要在外聯外部數據的同時，建立企業私域的一套真正客戶資產，這類資產不會隨著人員的更迭輕易流失。企業要盡可能規避經營上的盲區，減少無目標無序列的低效運營，這是一個基本面。假以時日，你會發現整個的客戶源變得是非常豐富，它將按照公司的資源匹配和經營目標，形成一波又一波有規律的開發培育動作，新老客戶都有相應的成熟策略，一種長效的信息交互和價值傳遞觸點隨之形成。
    

    “三年前我的一個客戶是做高端紅木定制的，今年以來開始出現急劇的銷售額下降。為什么它的抵御能力這么差呢？這和企業模式有關，浙江本地的很多企業都是以經銷商為主的，以前常說渠道為王，你的品牌廣告打好了，營銷活動也跟上，企業就能經營下去。但現在就是首先考驗的是用戶心智的認知和占領，而這就考驗企業的內功了?！弊鳛橥辽灵L的浙江臺州人，紛享銷客浙江分公司副總經理吳盛表示，每個消費者對廠家的要求是既要、又要、還要，為什么要做數字化？因為對人的掌控難度越來越大。大家都知道趨勢是一定要變，但怎么變、怎么落地，這是需要企業和我們這些賦能者一起思考的。
    

    

    “建材行業在國內有著很強的集群效應，例如在浙江、華南的佛山等地都有比較集中的產業分布。企業既需要在當前的經營階段對目標市場、目標客戶有很精準的定位，做標簽化、分類分級的管理，讓有限的資源帶來更大的價值產出；與此同時，它又是個動態的過程，企業除了說看自己、看客戶，更要看市場?！毙煅訚硎?，現階段企業都很關心外部市場的分化問題，由于國家政策的牽引、環保要求的升級、某項技術的突破等，產業上下中游都可能發生很大變化，這就是我們說的危與機。
    

    “那些先知先覺、有更好的業務建設性、對戰略定位足夠清晰的企業，便能更快抓住機會，在市場波動的時候，也不會產生太大的經營瓶頸?！毙煅訚€強調，站在企業的角度，首先我們要明確經營導向的問題，其次要看產品，這其中包含所有有形無形的部分，產品是帶給市場最終價值變現的一個最核心載體，再來就是市場洞察和市場定位，無論是內需還是外部的國際市場，開放給中國企業的空間都在日益增大，在產業升級的大背景下，無論是說做專、做精、做特還是做新，只要企業有一個非常堅定的市場的定位，都能擁有一席之地。
    


    04 “人貨場”重構之經銷商管理
    

    “這項大工程是需要打通上下游產業鏈，將每一個末梢鏈路都能納入流程中，以更簡化的流程、更優質的體驗，實現整個行業的降本增效，開辟新的增長點?！毙煅訚@樣形容，為整個行業來一次徹底的“人貨場”重構。而首當其沖的，便是企業廠商與經銷商/代理商的協同難題。
    

    “經銷商管理放在以前我們叫賣貨郎，假如有一兩款招牌產品，就完全不愁賣；但現在的經銷商需要從賣產品轉變到賣方案、賣服務，這就有了實地考察、定期回訪的必要性?！敝荛c陽舉表示，隨著時間的沉淀，大商手上掌握了大量的客戶資源。就像這些客戶家庭可能每十年裝修一次，會直接找到信任的銷售，這就會為他們帶來長期業績。可見，疊加一定的口碑效應，大商是會贏者通吃的。
    

    可以發現，經銷商通常會將客戶信息視作自己的財富，看著這么多年積累的客戶信息錄入系統，難免會產生天然的抵抗心理，這種情況怎么處理？周閏陽的做法是，首先從理念上去灌輸，我們的客戶是客觀存在的，現在先進的技術工具這么多，找到客戶是很容易的。經銷商在CRM系統上錄入客戶信息只是第一步，主要是日后如何做好數據分析、定期地服務好客戶，配送路線合不合理？如何制定售后服務的時間范疇和標準？這些過程中，CRM就會成為一種科學決策的管理系統，把它用好的話，對廠家和經銷商都會帶來很大的便捷。
    

    其次，在往下推進的過程中，要分步走，把握節奏和力度。先將有意愿的、年輕的、接受度高的培養成標桿，沒想法的后面再排隊，實在推不動的再啟動淘汰機制、以新換舊?！叭魏我环N轉型動作都需要時間和耐心，既要給予經銷商伙伴足夠的信任和過渡期，也要有當斷則斷的決策力，先試點再強推，從長遠來看，產業的全面數字化一定是必由之路?！?/p>

    “的確如此，對經銷商一定不能‘強管’。很多經銷商的實力和產值都是響當當的，我們希望和優秀的人一起去做一些有意義的事情，以合作共贏作為基礎，經銷商可以老帶新、以強帶弱?！碧战∮辣硎?，其實說到底，商業的本質就是產品和服務，過去是只要產品能賣出去，不會去看過程是怎么樣的，但現在不一樣了，客戶的要求是越來越高，行業整體也在內卷的態勢中，我們廠商要有更好的產品去輸出，同時協同經銷商共同在客戶端進行賦能。
    

    “我們還在制定一本終端門店的運營手冊，從優秀的代理商去吸收他們的經驗，形成所有伙伴都可以參考和借鑒的一套體系規范，逐步上軌道，從組織架構、定崗定性定責、到你的會議應該怎么開，業務怎么跑，這些東西都要有一整套先設的邏輯，從逐步的試水到固化規范、精細化管理在代理商的運營體系中去?！碧战∮辣硎?，數字化是一把手工程，完全靠人去執行會打折扣的，可能一層、兩層下來，最后的執行力只有20%，但系統一旦形成就會成為主動式服務，推著雙方一同往前走，這是廠商和經銷商最好的合作狀態。
    

    

    陶健永還強調，大商的方案不一定在小商上面去通用，比如說我今年可能截取他的部分經驗，能馬上對我產生幫助，但隨后又要盡快找到符合新階段的策略?！扒f級以內的經銷商可能是一個模式，我們叫一個銷售冠軍就能搞定的事，不需要采取太復雜的管理體系；上升到三千萬級別以內的，就需要有一個比較系統的體系去管理；到五千萬又是一個級別。每個經銷商都有自己的方法論輸出，廠商要搭平臺、傳經驗、搞賦能，有了共同的目標和理念就能牢牢捆綁在一起。”
    

    “L2C的流程跟我們非常的匹配，我們的銷售實際上叫解決方案式的復雜銷售第一要鎖定目標客戶，第二要組建鐵三角團隊，第三要挖掘并激發客戶需求，其實是從單兵作戰轉變為項目制的分工動作。這樣一來，哪怕面對再大的客戶，只要能拆分成模塊、標準化就并不復雜了?！闭劶癓2C的流程設計及把控，周閏陽表示，解決方案式的企業戰略并不是一個新鮮詞，在十幾年前參加各種展會就耳熟能詳了，但真正用到自己企業中時，它又很容易變成一個口號，產品賣出去之后服務能不能跟上？每一個管控點有沒有人去做分解管控？這是考驗企業閉環能力的關鍵所在。
    

    徐延濤補充道，L2C具有幾個特點，一是多樣化，針對不同行業的應用場景都具有很大差異性；二是動態化，這與企業的經營節奏、發展階段、目標定位都息息相關；三是管理的顆粒度和節奏感，轉型講求加到好處，很多拔苗助長的案例發展到最后管理和業務會嚴重脫節。
    

    “從我服務過的很多客戶經驗來看，他們能轉型成功其實都存在有一個共性：生態共贏?？蛦蝺r高了之后，銷售動作會自然而然地由勞動密集型、資源整合型向經驗型、方案型、知識型轉變，更多依靠團隊整體作戰的能力，這種情況下，經銷商也會反過來對合作廠商提出要求，你有沒有快速報價能力？全國一致化服務的體驗如何？”吳盛表示，很多企業之所以轉型失敗，就是只有廠家或經銷商一邊在思考這些問題，沒有很好地引導整個體系去轉變。
    

    “現在的行業競爭就行高速公路上換發動機，一不小心的錯誤都可能翻車，稍晚一些就會輸給競爭對手?！痹趶碗s經濟格局下，平臺和生態的組合是企業共同抵御風險、迎接產業互聯網的最佳解決方案。從其他行業的數字化轉型經驗來看，借力有底層數字化建設能力的家裝家居行業先鋒探索者，一起完成數字化的轉型升級，已經是多數品牌、商家的明智之舉。
    


    05 結語
    

    家居建材行業真的是距離互聯網最遠的行業之一嗎？在過去，這個答案或許是肯定的；但數字化真的會為企業、行業乃至產業生態的重構帶來如此之大的力量嗎？答案亦將是肯定的。
    

    打通全鏈條，貫穿全流程，聚焦在產品力、渠道力、服務力建設上。盡管家居建材行業的數字化還處于起步階段，但伴隨以頂立、歐雅納特等企業先行者的相繼成功轉型，產業生態升級進化、互融互通、可持續發展的春天指日可待。
    

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    傳統制造企業如何做好客戶與經銷商的多維運營？
    
								
    搭平臺、傳經驗、搞賦能，廠商與經銷商如何實現生態共贏？
    
							
    
							
    
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