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數字時代，醫療健康企業如何通過數字營銷創造用戶價值

數字時代，醫療健康企業如何通過數字營銷創造用戶價值

紛享銷客市場部 · 2022-12-23 17:47:22 關注

前言：數字化時代，數字營銷為企業深入洞察用戶需求、把握用戶畫像、與用戶建立有效互動提供了可能性，從而幫助企業實現降本增效的精細化營銷，大大提升企業的經營效率。對醫療健康企業來說，因其行業和需求的特殊性，如何通過數字營銷積極創造用戶價值還面臨著一些挑戰。本期紛享銷客《對話·新增長100》，帶大家了解北科生物在數字營銷領域的探索和實踐取得的可觀成果，并為其他企業帶來最佳應用實踐。

現代管理學之父德魯克說“營銷和創新是任何企業都有且只有的兩大基本職能”?？v觀中國營銷行業發展史，從最初的“傳播即營銷，營銷即傳播”、到互聯網技術普及帶來的“去中心化”、ABCD（人工智能、區塊鏈、云計算、大數據）技術帶來的精準營銷，企業營銷隨著技術的發展，從“粗放經營”逐步過渡到現在的“精細化運營”，不斷為企業帶來高效的業務增長。

據紛享銷客醫療健康行業經營中心研究：不同于其他行業（尤其是互聯網行業），醫療健康行業數字營銷還處在數字化較為基礎的階段。不少企業還采用著傳統的營銷方式，導致營銷成本居高不下，結果卻成效甚微。后疫情時代，醫療健康行業還面臨著諸多挑戰，急需新的營銷模式破局。

01 數字化工具，幫助企業、營銷團隊打前鋒

過去，醫療健康企業為了搶奪用戶增量，更多是依賴大量的內容分發或者策劃各種各樣的線下活動去“轟炸”市場，一開始效果還不錯，但隨著流量紅利的消失，簡單、粗放的獲客方式將難以持續，甚至難以為繼。

首先，過度營銷對用戶產生越來越多的困擾，導致營銷疲勞；

其次，由于目標客戶群規模巨大，分布廣泛而分散，這類營銷方式難以覆蓋全部群體和長期營銷客戶；

再者，因為沒有數字工具的支撐，導致無法精準獲取用戶畫像，難以精準把握用戶需求；同時缺乏效果評估的工具和機制，導致資源浪費。

總之，傳統營銷模式下，而客戶唯一要做的只有“被動接收”，只考慮“要”還是“不要”，客戶“等待”被說服去購買企業的產品。同時由于缺乏數據沉淀，無法將營銷能力內化為企業競爭力，也無法為用戶創造更多的價值。

進入后疫情時代，作為惠及民生的產業，醫療健康行業受政策限制，以及激烈的市場競爭，從增量市場到存量市場，利潤空間大幅壓縮，企業不得不摒棄過去粗獷的營銷方式轉為精細化運營。

隨著時代的進步和技術的發展，在移動互聯網背景下紛享銷客結合醫療健康行業多年沉淀的行業智慧為醫療健康企業的數字營銷精細化運營提供了更為科學高效的數字化工具。

通過數字化工具，營銷的方式可以線上線下相結合，多觸點與用戶產生連接和互動，多維度搜集客戶行為特征、精準描繪用戶畫像、洞察不同用戶需求，為其提供“千人千面”的內容，從而實現營銷轉化。同時在客戶營銷全路徑中，用戶及其行為均可被數字化，通過數據分析為企業提供有價值的決策依據，幫助企業控費降本?？梢哉f，數字化工具幫助企業和營銷團隊打前鋒。

02 與客戶連接的核心關鍵是提供有價值的服務

在網絡化、數字化時代背景下，企業早已不是市場唯一的參與者，客戶需要被連接，進行連接溝通、創新和分享。不同于其他互聯網行業，醫療健康行業數字化營銷進程還處在即較為基礎的階段，即我們目前僅實現了通過一些數字化手段降低觸達客戶的成本，而在營銷漏斗的下一個環節中，企業需要更深層次的思考，通過數字化手段，要為我們的客戶創造什么價值。

這是因為，與客戶連接的核心關鍵是提供有價值的服務，只有提供的產品/服務是客戶想要的并能為其提供個性化的價值，才能在用戶注意力有限的情況下留住客戶，從“一次性客戶”變成“一輩子客戶”，大大提升客戶粘性，實現全生命周期服務。從整體來看，這對企業的“控費降本、增效提質”有著巨大的積極影響。

這就要求企業基于自身定位和情況，實現數字營銷轉型。

北科生物在轉型前就有著十分清晰的框架藍圖，首先明確自己的定位，確立自己在某個細分賽道自己的優勢地位，比如：在儲存免疫細胞方面充分占領了用戶心智；

其次，明確自己給客戶應該帶去的價值是什么，這個可能是他現下正在經受的痛點，也可能是未來某些場景下存在的痛點，我們可以通過案例等內容不斷去連接用戶，從而引起他的共鳴，激發他的需求；

最后，也是最關鍵的一步，就是我們究竟應該提供給客戶什么價值。

只有明確了這些，我們才能更好地借助數字化工具幫助我們實現營銷目標，從而實現數字化營銷轉型。

在數字化營銷轉型過程中，通常需要經歷三個階段：

首先，借助數字手段構架營銷流程，提升管理效率。

第二，利用數字化的便捷、高效手段觸達連接用戶，保持用戶粘性。疫情使得過去很多依靠線下場景的營銷動作不得不轉為線上，比如：在線簽約，北科生物就借助紛享銷客連接型CRM數字營銷平臺的電子合同能力就可高效實現。（通過紛享銷客連接型CRM數字營銷平臺打通企業公眾號、集成在線支付渠道，并可以與讓用戶直接查看發票和儲存證等。）

第三，持續深入地的數字化發展，精準洞察用戶需求，為用戶提供更好、更精準的服務，為用戶創造價值，真正與用戶形成品牌信賴關系。

通過數字化工具降低營銷成本這只是短期目標，長遠目標是通過數字化的手段，為客戶提供有價值的服務。

03 紛享銷客讓價值營銷成為主流

醫療健康企業的數字化營銷轉型，應當從后往前看：結果如何度量、策略如何選型與構思、如何設定企業數據化轉型階段目標等。

大部分醫療健康企業的商業目標非常明確，比如：進入一個新市場、加大線上的銷售、建立直面消費者的渠道、提高競爭壁壘及準入門檻。同時，營銷價值目標也很也很清晰，比如：建立品牌知名度與品牌形象、將社交媒體的粉絲轉化為消費者，或忠實用戶、在行業影響力上樹立領導地位等。

但是，在執行與選型過程中，很難“度量”目標，也沒有有效的工具來支撐；如果，不明確具體幾個維度指標，企業很難去學習、洞察與改進，數字轉型相關部門也沒有數據模型和支撐去繼續推進，就無法判斷是否需要加大數字轉型的投入，更不用說幫助企業經營策略調優等方面。

在紛享銷客的價值主張里，我們把營銷數字化分為幾個度量維度：可量化、可測試、可分析、可預測、可評價，目的就是讓價值營銷成為主流。

因此，在紛享銷客連接型 CRM的產品設計上，貫穿了市場營銷、線索獲取、轉化、商機跟進、訂單回款、服務響應，直至客戶成功全流程，將所需的指標落實到位及對應的節點上，以度量策略對所設定目標施加影響，將目標轉換為指標。

北科生物在轉型中，通過紛享銷客對很多過程和結果指標進行了量化，比如：企業的營銷渠道“公眾號、小紅書、百度、抖音、線下活動、KOL等”，每個渠道進來的流量數據、流量轉化率、回款率等都可以精確統計。同時，反哺優化企業的營銷模型，評估各渠道的營銷投入比例，預測未來多長時期可以達到預設目標等，讓營銷不再憑感覺，而是真正可以做到可量化、可測試、可分析、可預測、可評價，讓營銷不再是難事。

紛享銷客的產品在對客戶行為側寫方面也已做得非常專業，可以通過多種方式精準分析客戶需求。例如：客戶閱覽了北科生物的新媒體推文、參加某專家講座等，就可判別到這些用戶對什么產品/內容比較感興趣，為這類客戶打上標簽進行分層運營，提高營銷效率。企業可策劃相關的主題講座、活動，就可定向邀請這類客戶群體，為其提供他們需要的有價值的內容。這種數字化服務，對于每一種標簽的群體給予個性化的處理，個性化的服務，客戶認為是整個服務鏈條都以他為中心，讓客戶感到安心。

04 數字營銷的未來

企業數字化營銷的路徑很長，需要一些支撐點保障各環節的有效落地。

紛享銷客連接型CRM在北科生物數字化轉型中作為北科生物價值命運體的戰略合作伙伴，積累了大量的實踐經驗。復盤下來，北科生物數字化轉型的主要支撐點可概括為“三個能力”：

第一個能力，統一平臺、業務閉環。北科生物CRM系統建設，主要涉及“干細胞、免疫細胞儲存、生物醫療”三大核心業務，覆蓋從市場活動、客戶開發跟進、簽約回款、售后服務等全業務流程，各事業部營銷中心、制備質管、財務等部門，統一系統平臺、高效協作。

第二個能力，智能、高效電子簽約，在線收款、自動核銷。與客戶合作過程中，通過電子簽約、在線收款、微信自助查詢等成熟的技術手段和服務方式，提升客戶的服務體驗和滿意度。

第三個能力，系統集成、數據集中。紛享銷客為北科生物提供的CRM系統已與10+異構系統集成，無論是業務流、還是數據流都高度整合，形成業務數據前后端價值鏈閉環。

正是通過這三個能力的保障作用，北科生物在數字化營銷方面的工作在2022年迎來了可喜的發展成果。

數字化營銷不僅僅為其帶來了營銷成本的降低、工作效率的提升，還為北科生物的客戶帶來了他真正想要的產品/服務，也就是我們所說的價值。

只有不斷努力，持續為客戶帶來價值，客戶才愿意將企業的產品和服務推薦給更多有需求的朋友，自發形成口碑效應，幫助企業以低成本甚至是零成本去獲取增量客戶，這才是企業所需要的客戶成功。

這不僅是紛享銷客人的目標，也是對我們自身的要求。

紛享銷客在為企業提供數字營銷解決方案中，始終認為數字營銷最優秀的方式就是幫助企業把數字轉型重心放在客戶身上，紛享銷客各類數字化支撐工具/方案都是以助力企業“以客戶為中心”為根本理念。尤其是在產品實施上線后，能讓企業及企業的合作伙伴在面對終端客戶開發過程中的客戶信息，都能實時反饋在CRM上，在客戶營銷開拓過程中：客戶畫像更加清晰，客戶生命旅程的各階段需求更加明確。幫助企業通過紛享銷客連接型CRM數字營銷平臺為他們的客戶提供更加個性化服務和產品，同時保證企業內部運營等部門的工作圍繞客戶開展。

未來，紛享銷客將持續夯實自身的產品力和服務力，在行業領域深耕，賦能企業更好地服務自己的客戶，為客戶帶來有價值的產品/服務，建設美好的行業生態。

閱讀下一篇

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